تعریف روابط عمومی
یکی از عواملی که در سرنوشت هر مؤسسه ، گروه و فرد اهمیت و ارزش اساسی و خاصی دارد و آنها را در نیل به اهداف خود یاری می رساند کیفیت رابطه آنها با افراد و مؤسسات و همچنین با افکار عمومی جامعه ای که در آن به فعالیت مشغولند و یا با آنها سروکار دارند می باشد که به هر اندازه این ارتباط به طور مفید ، مستمر و مؤثر گسترش یافته باشد به همان اندازه آن فرد ، گروه و مؤسسه در دستیابی به اهداف خود موفق تر خواهد بود . در قرن حاضر همگان پذیرفته اند که افراد و مؤسسات برای رسیدن هر چه بهتر و راحت تر به مقاصد خود نیازمند به حسن رابطه و درک متقابل و توسعه تفاهم با یکدیگر و عموم مخاطبین می باشند در این راستا مدیران مؤسسات در تشکیلات خود اقدام به تأسیس دفتر ، واحد و یا بخش ( روابط عمومی ) نموده اند تا از طریق آن ارتباط مفید و مؤثری را با افراد داخل و خارج سازمان برقرار نمایند و با آگاه کردن ، تشویق و ترغیب آنان ، به اهداف مدیران سریعتر ، راحت تر و با هزینه کمتری جامعه عمل بپوشانند .
دست اندرکاران چنین سازوکاری همه روزه در تلاشند تا با استفاده از تکنیک ها و تخصص های حرفه ای روابط عمومی ، به گسترش تفاهم متقابل بپردازد .
تاریخچه روابط عمومی
بررسی تاریخچه روابط عمومی نشان می دهد که روابط عمومی قدیمی ترین شکل ارتباطات اجتماعی به حساب می آید. اگر چه درباره شکل گیری عینی آن بر اسا س قواعد و اصول خاص ، نظریه های مختلفی ابراز شده است. بر اساس نظریه یک محقق امریکایی پیدایش روابط به حدود چهارصد سا ل قبل از میلاد و توسط فردی به نام " گورگیاس" بر می گردد که در واقع " علم بیان" و شیوه های متقاعد سازی مخاطب را مطرح کرد، بدین سان اگر این نظر را بپذیریم ، باید خاستگاه روابط عمومی را یونان باستان بدانیم ، گر چه نمی توان ماهیت این گونه فعالیت ها رابا روابط عمومی یکسان گرفت .
نظر غالب در این زمینه ، به سال 1906 بر می گردد که " ای.وی.لی" اولین واحد روابط عمومی را در آمریکا تشکیل داد. در هردو صورت ، عملکرد روابط عمومی دربدو پیدایش صرفا به دنبال متقاعد سازی مخاطب و همراه ساختن او با اهداف سازمان و در واقع ابزار تبلیغ و ایفای نقش رسانه ای بوده است.
تعاریف روابط عمومی
دائرةالمعارف امریکا روابط عمومی را بدین شکل تعریف کرده است :" یک زمینه فعالیت است مربوط به روابط سازمانهای صنعتی ، شرکتها، مشاغل دولت، اتحادیه ها ویا سایر سازمانها که هر یک با مردمی چون کارمندان ، مشتریان ، سرمایه داران ، تهیه کنندگان ، اعضای احزاب سیاسی ، ویا عامه مردم روبه رو هستند، کارهای روابط عمومی شامل است بر تقویم افکار عمومی ، ارزیابی و تفسیر آن بر حسب منافع یک سازمان ، شناساندن مردم مربوط به خود و همچنین آن مردم به سازمان.
" ادوارد برنیز" یکی از بنیانگذاران رشته روابط عمومی ، چنین تعریفی را ارائه می دهد: " روابط عمومی عبارتست از دادن اطلاعات به مردم و تلاشهائی ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مرد م و کوشش برای هم بسته ساختن نگرشها و اقدامات یک موسسه با مخاطبین خود و متقابلا نگرشها و اقدامات مخاطبان با موسسه".
اهداف و وظایف روابط عمومی
به طور کلی دو نوع هدف برای روابط عمومی می توان ذکر کرد:
اهداف اطلاعاتی: تعداد زیادی از طرح های روابط عمومی برای افزایش اگاهی مخاطبان ازیک موضوع ، رویداد یا کالا ، برنامه ریزی می شوند.با وجودی که اهداف اطلاعاتی ، قانونی بوده و توسط روابط عمومی ها مورد استفاده قرار می گیرند، اما سنجش "اگاهی" ایجاد شده بسیار مشکل است.
اهداف انگیزشی: اهداف انگیزیشی، پیچییده تر وابهام آمیزترهستند0به طورکلی، شرکتهاخواهان تغییرنگرشها،عقایدواصلاح رفتارمخاطبان خود هستند0
اهداف انگیزشی نهایی ترهستند ،تا ثیرگذاری طرح های روابط عمومی براین اساس است: افزایش فروش یاجلب حمایت های مردمی0
به طورکلی ازنظرتکنیکی وظایف روابط عمومی به چهار مرحله تقسیم می شود:
1-جمع آوری اطلاعات وتحقیق تا ببینیم که سازمان ما چه جایگاهی دربین مردم وجامعه دارد0این تحقیقات باعث می شود که خود را بشناسیم وزمینه را برای خود شناسی فراهم سازیم0
2-طرح ریزی وبرنامه ریزی باتوجه به اطلاعات به دست آمده0
3-برقراری ارتباط کامل0
4-عمل واقدام ونتیجه گیری 0
( در واقع وظیفه روابط عمومی ارشاد و هدایت مدیران درباره روشها یی است که طبق ان با افکار عمومی انچنان که هست رفتارکنند). یکی از دلایل موفقیت روابط عمومی های موفق این است که توانسته اند با مدیران و مسئولان رده بالا ارتباط تنگاتنگی بر قرار کنند.
ارکان روابط عمومی به طور کلی روابط عمومی بر سه رکن اصلی استوار است.
1-اطلاع رسانی .
2-متقاعد و مطمئن ساختن مردم .
3-جلب مشارکت مردم .
انواع روابط عمومی
- روابط عمومی سنتی : دوره ای که روابط عمومی صرفا درداخل سازمان فعالیت می کند و کاری با محیط خارج از سازمان ندارد و سازمان خود را بی نیاز ا زایجاد ارتباط با دنیای بیرونی می داند.
- روابط عمومی فنی (تکنیک گرا): روابط عمومی در این مرحله به تصویر سازی مثبت از سازمان می پردازد و نقش او صرفا فنی است و برای رسیدن به مقصود خود، از تکنیک های مختلف بهره می برد.
- روابط عمومی نا متقارن(سازمان گرا): روابط عمومی در این مرحله ، تسهیل گرتصمیم گیری است و خود در جریان اتخاذ تصمیمات نقش ندارد، صرفا اهداف سازمان را در نظر می گیرد و به نتایج فعالیتهای خود اگاهی ندارد.
- روابط عمومی متقارن:روابط عمومی در این مرحله ، تکامل بیشتری می یابد و به ماهیت واقعی خود نزدیک می شود و از شیوه هایی بهره می برد که هم منافع سازمان و گروههای مخاطب را تامین می کند و هم آن را در نقش راهبردی متجلی می سازد .
تحولات اساسی در روابط عمومی1-تبدیل شدن روابط عمومی به یک " وظیفه مدیریتی"
2-تبدیل شدن روابط عمومی به یک فعا لیت حرفه ای وعلمی
3- ظهور روابط عمومی درشکل سیاسی وشکل گیری " روابط عمومی سیاسی "
4-اولویت یافتن کاربرد تکنیک های تفسیری وتحلیلی ، مذاکره ای ومشورتی
5-اهمیت یافتن نقد ونقادی درروابط عمومی
6-اهمیت یافتن مخاطب ومخاطب پژوهی
7-ایفای نقش"پزشک سازمانی"
8-ظهور " روابط عمومی بازاریابی" به عنوان یک فعا لیت مشخص
9-قابلیت اندازه گیری اثر بخشی برنامه های روابط عمومی
10- کاربرد سبک ارتباطی درگفتارونوشتارمدیریت در روابط عمومی
برنامه ریزی درروابط عمومی: برنامه ریزی برای تمامی فعالیتهای روابط عمومی ضروری است ، چرا که تاثیر نیروی موثر را مضاعف می کند.استفاده همزمان از ابزارهای ارتباطی مختلف ، تحت تاثیر واقع شدن مخاطب را تضمین می کند .برنامه ، موقعیت و انچه را که باید در مورد آن انجام داد ، تشریح می کند و استراتژی و تاکتیکها را بیان و نحوه ارزیابی نتایج را بازگو میکند.
مدیریت استراتژیک:
در فرآیند مدیریت واحد روابط عمومی سازمانها نیز به کار گیری مدیریت استراتژیک قابل اعمال است.بدین معنی که واحد روابط عمومی در چارچوب فلسفه و نقشی که برای خود تعریف می کند ، مانند سایر واحدهای عمده سازمان به تبیین ماموریت خود می پردازد.مدیریت بحران :
- فهم تحرکات و هیجانات عمومی و فعالیت گروههای حقوقی و رسانه ها که ممکن است برای قانونی کردن یک موضع در رابطه با یک بحران در مباحثات عمومی و نهایتا فرمولهای سیاست عمومی تلاش کنند
- آشنا ساختن سازمان با توسعه چرخه ای یک بحران و تمرکز منابع برای تشخیص زود و به موقع
ایجاد اعتماد در تعهد به کنترل و جلوگیری از ریسک
مدیریت رابطه مداری:دیدگاه مدیریت رابطه مدار بر این باور است که روابط عمومی ،منافع سازمانها و عرصه عمومی را از طریق مدیریت روابط سازمان عموم متوازن می سازد.این دیدگاه رابطه ای بر پایه کارکردهای گوناگون روابط عمومی از جمله امور عمومی ، روابط اجتماعی ، مدیریت مسائل ، مدیریت بحران ،و روابط رسانه ای تدوین شده است.
تهیه شده توسط مهندس عارف خجسته باغدار
